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陶瓷集团品牌成常态 如何运作不妨学学先行者

2009-08-28 11:49:51  来源:中国陶瓷网  作者:  个评论  点击数:
当佛陶集团、鹰牌控股、东鹏、新中源、蒙娜丽莎、新明珠等规模化陶瓷集团陆续兴起,当建筑陶瓷"一企多牌"、"一品多牌"成为常态……陶瓷企业品牌数量的急剧膨胀,考验着陶瓷集团品牌的战略规划和运作能力。

       如果面面俱到、都要兼顾,那么这个集团品牌的核心价值一定会非常平庸,极其缺乏个性。事实上,国内国际集团品牌的先行者告诉我们,运作手法主要取决于集团品牌不同的战略定位所决定的核心价值类型。

     陶瓷集团品牌成常态

     无论你是身处中国建陶产业发展的中心——佛山,还是走到国内城市的各大建材市场,琳琅满眼的陶瓷品牌广告都让你目不暇接。在佛山建陶产区,除了刚起步 的建陶企业,逾一半以上的企业都拥有2个以上的品牌,而在市场中的大部分实力经销商也纷纷涉足多品牌经营,战线越拉越长,品牌经理也成为陶业最为热门的职 位。当前品牌规模最大的是新中源,其品牌数量高达11个。

     在多品牌战略的选择上,当前陶瓷行业存在着"一企多牌"和"一品多牌"两种模式,由于从品牌运作成本方面考虑,当前"一品多牌"的模式是佛山陶瓷行业 最为流行和较为成功的模式,成为当前佛山建陶企业实现规模发展、扩大市场份额的最常用的策略。在建陶行业的多品牌经营上,新中源集团是数量最多、推行得最 为成功的企业之一。

     但新中源陶瓷集团张力俊谈及多品牌战略时却这样说,"实行多品牌其实是不得已而为之,但我绝不会向别人推荐这种方法,实行多品牌战略其实与我们企业的产量有关系。"  

   事实上,很多陶瓷企业在集团品牌运作上吃了不少苦头。可一旦跨出了以集团的身躯运作多品牌的这一步,建陶集团的管理高层都不想回头,就是咬牙坚持也得摸索着往前走。

     三种先行者类型"拿来"

    为了避免走太多的弯路,一些行业人士呼吁采用"拿来主义",用"国际模式中国化"来减少运作集团品牌所交的"学费"。

     放眼国内国际的集团品牌战略定位,一般有着以下三种类型:

      1、投资管理型

     这类品牌核心价值一般适用于产业非常分散、关联度很低企业集团,他们沟通的主要目标是获取优质的投资机会与资源。所以,主要的沟通对象是一般商业合作 伙伴主要指资本、技术、知识产权等合作伙伴、资本市场。当然,在中国政府是主要的资源掌控者,因此,政府也是投资管理型企业集团的沟通对象。如和记黄埔、 西子联合。

      2、营销助推型 
    "营销助推型"的核心价值适用主业相对比较突出或产业之间关联度(技术关联、顾客关联、原料关联、通路关联)相对较高的多元企业集团,品牌的主要目标是对旗下的主要产品营销形成强大的营销助推力,沟通对象主要是旗下产品的顾客。

     当然,也有产业非常分散、关联度低的企业集团的品牌具有强大的"营销助推力",如GE和维珍。

     GE的商业智慧、战略远见、数一数二的并购战略、用人之道、持续增长的业绩为公众景仰,案例上了商学院教科书,再加上企业领袖韦尔奇风采迷人,此类集 团品牌往往受到举国乃至全球的尊崇,我们称之为"尊崇型集团品牌",人们对"尊崇型集团品牌"往往会无条件地崇拜。尊崇型集团品牌能成为强大的背书品牌托 起集团麾下的产业与产品品牌。不少尊崇型集团品牌甚至自己直接上阵成为很多跨度很大行业的产品品牌(即直接以产业或者产品品牌形式出现去吸引消费者)也获 得很大的成,GE作为集团品牌就直接用作电器、照明、飞机发动机、工程塑料、医疗器械、智能安保的产品品牌。

     维珍则更离谱地直接用到可乐、唱片、航空客运、移动通信、避孕套等产品和服务上,因为维珍的品牌核心价值具有广阔的包容性,这样的品牌称之为"核心价 值高包容性集团品牌"。维珍的品牌核心价值是"反传统",品牌识别是"创新精神、服务品质、富有情趣、物超所值",这些产品被赋予维珍的核心价值后更受消 费者的喜欢。

     然而,要成为尊崇度达到GE、包容性达到维珍这样的品牌是在是太难了。历史、企业战略、机遇、稀缺的领袖等大量有利因素整合在一起才能产生这样的杰出 品牌。没有GE一百多年的技术创新、没有杰克韦尔奇的人格魅力、没有数一数二的战略、没有无边界的管理创新、没有市场的几何级上升,就不可能有人们对GE 品牌的尊崇。没有维珍的老板理查德·布兰森——天生的 "嬉皮资本家",没有理查德·布兰森经常搞稀奇古怪的闹剧吸引眼球,没有人们一本正经的价值观的渴望,没有大众对"不信奉传统道学、按自己的心情自由自在 地生活"的生活理念的追捧,没有坚持"高性价比"的战略,维珍品牌不可能有那么强大的包容力。可见,GE和维珍是特例,一般产业过于分散的集团品牌很难有 强大的营销助推力。

       3、经营环境营造型

     这类品牌核心价值也适用于产业非常分散、关联度很低企业集团,品牌的主要沟通目标为企业的发展营造良好的环境,沟通的主要对象是政府、把握话语权的社会精英、社区居民。

       对任何一个多元企业集团的品牌进行战略规划时,都要根据企业的发展战略先确定核心价值的主要方向。西子联合集团为未来的发展战略是"充分运用现有优势 产业产生的巨大现金流和融资能力,抓住中国经济发展的机遇,融合更多优秀的合作伙伴创造更大的财富",所以西子联合集团的核心价值是"投资管理型",以对 资本、土地、品牌、技术拥有者这些潜在的投资合作对象产生诉求力为主要沟通目标。同时,在分析西子联合集团的基因"合作重于竞争——非常规范、富有责任 感、与各种利益相关者相处为对方着想",尤其是"与美资企业奥迪斯合资形成的管理能力与团队、所有西子联合集团派出地员工都不以西子的利益代言者的角色参 与合资企业管理而是主动站在所有股东角度思考问题"。凝练出"聚变财富、主动分享"的核心价值,并发展出"汇聚梦想、分享成长"的广告语和对目标客户、政 府、资本市场、主流社会精英都非常具有感染力品牌宣言。

     GE的品牌定位升级为"梦想启动未来",创造性地保留了原先已经建立的"公司庞大、管理一流、形象良好、可信"的品牌资产,"创新、想象"等GE的精 髓也被包含进来,并注入了"领先、现代、全球、活力和平易"等新元素。这同时也体现了公司以想象力和创造力,以高科技的产品和服务理念让GE这个百年老店 在21世纪保持不败的决心,革除了原来留给人们的负面印象"行动缓慢以及创新不够"。"梦想启动未来"包容了GE的多元产业,并且对资本市场、政府和媒介 都产生了良好的影响,从GE初步的调研获得的反馈看GE新的品牌战略已经产生了较好的效果。

     多元集团品牌沟通对象和功能的多元并不意味着品牌战略定位应该面面俱到,首先要确保对主要沟通对象的诉求力,所以在具体的品牌规划中要根据集团的实际 情况按照重要性对沟通对象进行排序,分出第一沟通对象、主要沟通对象、一般沟通对象,按照确保重点适当兼顾全面的原则来规划多元集团品牌的定位。

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