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深度研究:陶瓷品牌推广最有效方式

2014-05-09 22:20:56  来源:  作者:  个评论  点击数:

  陶瓷的品牌建设上,“消费发生”作为市场推广的考验点和最终目的,陶瓷企业在对广告投入的费用越来越高,从表面上来看,陶瓷企业现在的品牌建设主要依靠的是媒体广告。但是,随着投放成本的增加,越来越多的陶瓷企业将陶瓷品牌的传播转向了渠道。其市场费用的主体主要集中在维护店中店、导购、专卖店等项目上,而大众媒体广告也是陶瓷品牌传播的主要途径。

  陶瓷行业渠道为王的时代,陶瓷品牌推广策略也须根据行业特性设计。很多企业只是看到渠道对销售的贡献,而忽视了渠道对品牌传播的强大力量,在近距离的战场上,终端的品牌形象对消费者的购买行为有极大的影响。渠道费用已成为陶瓷品牌发展与实现销售首要难关,必须进行渠道的陶瓷品牌化的过程中,结合大众传媒传播品牌,是未来品牌设计面临的新课题。

  对于陶瓷消费品而言,瓷砖作为建材类产品,当属“耐用消费品”,其消费频率是极其的低,较人们常识中的“终端消费品”又有着很多差异。大概在终端消费者的毕生消费历程中也只会出现那么一次、两次而已。有别于市场上的一般消费品,瓷砖类产品因其极低的重复购买频率、复杂且专业的安装工序,使得鲜有消费者会在缺乏刚性需求的情况下主动了解瓷砖产品信息。因此传播品牌、建立品牌的主要途径理想是渠道结合广告。因此,中国陶瓷十大品牌陶瓷企业应该将资源首先投入创意性的渠道建设,继而而结合大众传媒推广。

  商品需要经过渠道达到消费者手中,通过市场运营的诸多手段来实现的,实现价值,无论直销还是直营、多级批发均是如此,但由于陶瓷是带有浓厚“半生产资料”色彩的消费品,其品牌推广、营销策略固然不能直接借鉴经典“终端消费品”的操作手法。因此建立销售网络、深化分销渠道已成为陶瓷品牌立足市场、长远发展的首要难题。

  其次,渠道与广告双管齐下,并不矛盾。陶瓷企业假如在广告与渠道建设上同时投入大量资源,使企业置于高度风险的经营压力之下,假如市场反应稍有波动,很快会近乎崩溃。陶瓷企业在与大型KA的合作上少不了近乎“勒索”的费用,各陶瓷企业自身建立的专卖店也得靠庞大的资源维持。所以陶瓷企业在大众媒体广告上保持一定的投放量,有利于是维护品牌新印象,树立自身品牌门槛,保证品牌的健康成长。

  陶瓷企业摆正渠道建设与广告宣传的关系不存在观点分歧,而是现在市场的游戏规则的需要:必须先投入渠道建设,然后才是通过大众媒体的广告宣传去引爆陶瓷品牌与渠道的销售潜力。“标王”时代过去了,渠道投入已占据陶瓷企业开发成长期市场费用的重要部分,在进行品牌设计的时就应该改变以传统的大众传播主导方向,而必须以渠道包装为主导,即让渠道运作品牌化,最大化地将渠道资源转变为品牌资产。

  信息时代的品牌策划呼唤新思维模式,以适应具有独特市场特征的陶瓷产业品牌推广。陶瓷企业也好,广告公司也好,把传统媒体广告、新闻公关传播通常将作为主要途径的思维模式并没有错,但必须改变策划思维构筑共同语境,不要把展售陈列只被列为需与品牌色彩保持一致的部分,处于次要地位。

  事实上,多家成功陶瓷企业应证,尽管渠道资源费用已成为品牌发展与实现销售重要难关,但必须进行渠道的品牌化建设,同时根据品牌建设的差异性的需要结合大众媒体传播品牌。

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