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差异化竞争 新兴厨电品牌生存之路

2009-11-13 11:54:15  来源:  作者:  个评论  点击数:

中国厨电行业经过近十年的磨练,从诞生、发展到现在渐趋成熟,已经具备了相当的产业规模,产业链也相对完整,形成了广东和浙江两个各具特色的产业集 群。近年来由于原材料不断上涨带来的成本压力,连锁渠道的不断扩张及其费用转嫁而带来的资金压力,以及外资品牌的大规模进入,中国厨电市场仍然不断在进行 淘汰和整合。

以目前厨电行业市场份额来说,帅老方居前,是市场的一线品牌,但是目前中国的厨电行业,还没有一个真正意义上的领导品牌,没有哪一个品牌的市场份额能够占到全国市场份额的20%以上。

目前中国厨电行业各品牌面临的主要问题是:一线品牌难以向下,小品牌难以向上。一线品牌以高端品牌形象占据一、二级市场,但由于价格较高,无法向 三、四、五级市场有效渗透,也适应不了欠发达的大部分地级市、县城及农村市场;而小品牌由于自身资金有限,品牌知名度低,在一、二级大城市以及发达的三级 城市难以进入家电销售主渠道,如家电连锁卖场(苏宁、五星、国美),主要通过渠道分销主做三、四、五级市场。

一线品牌牢牢占据一、二级市场,销量相对稳定,而三、四线品牌日子并不好过,虽然面对的是不断扩大的市场需求,但是全国有近千家品牌在分食这个市场,因此操作难度非常大,没有创新的营销手法,很难实现市场的突围。

在厨电市场不断整合淘汰的同时,又有许多新兴品牌在不断的成长,这些品牌以其独特的营销手法,不断发展壮大,成为行业的“黑马”,成功贴近二线品牌行列,这些品牌的市场操作手法值得我们研究、探讨。

一、坚定的品牌战略路线

众所周知,近年来中国的厨电行业竞争异常激烈,各品牌的市场推广、品牌宣传投入越来越大。新兴品牌走品牌路线,需要面临巨大的市场风险和较长的回报 预期,这几年涌现的几个新兴品牌就有一个共同的特点,就是从创立之初就明确了品牌发展的战略,通过品牌知名度和美誉度的提升来影响渠道商和消费者,通过品 牌高档形象的塑造来提升品牌档次,最终实现品牌的建立和销量的上升。

这些新兴品牌的品牌策略有另外一个鲜明的特点,即通过独特而精准的品牌定位,与一线品牌差异化,形成自己独特的品牌性格和市场区隔。例如,说到厨 房,我们可能都会想到妈妈或妻子,大部分企业可能会在这方面做文章,但是有品牌将父亲的形象与厨房结合,将“父爱”进行了重新的诠释,引起了消费者的注意 甚至联想,在独特的品牌性格塑造上产生了非常好的效果。

二、互补型终端全面进入

“互补型终端的全面进入,通过大终端树立品牌形象和形成知名度,促成其他业态终端的销售”。可能很多新兴品牌在初期都会想到这样操作,因为消费者有 比较意识和从众心里,喜欢在逛大卖场时,对各类产品和品牌进行比较,加上大卖场给人的信任感,消费者很容易对卖场内品牌和产品产生认知度和信任感。同时专 卖店的终端成本低,成交价格相对会较低,这样在面对这些消费者时会很容易促成最终销售。

但不是所有的新兴品牌都能做到,有两方面的原因:根本没想过和想到了做不到。“根本没想到”类型的品牌,因为渠道分销成本较低,思路也没有跟上,从 开始就定位在分销、批发上面;“想到了做不到”类型的品牌,主要是费用的压力,由于大连锁卖场的费用较高,特别是新品牌,商场没有信任感,会强压更多的费 用和销售额不足的补差,这样就造成了想进入大卖场的品牌望而却步,不敢贸然进入。

而几个操作成功的新兴品牌给了我们信心,先进入大卖场,树立终端形象和品牌知名度,最终实现销售的模式值得我们借鉴。

三、异业联盟方式

当众人目光仍聚焦在传统渠道的拓展及维护时,新兴厨电品牌企业正全力进行销售渠道的革命,广泛与家装、橱柜、卫浴行业等的异业联盟模式在营销实战中非常有效。

异业联盟模式是将经营不同商品、提供不同服务的商户联合起来,形成客户资源共享的联盟体,共同为顾客提供更优惠的价格和更周到的服务。比如发展卫浴 产品销售的经销商,依托其成熟的卫浴销售网络销售厨电产品;或与卫浴商进行联合推广,全面实现卫浴产品和厨电产品的对接;再或者与家装行业联合,比如与家 装公司的全面联姻,与装修公司强强合作,依托知名家装公司的影响力,直接面对准消费者开展现场促销;再或者将家装公司发展成自己的分销商,签订合同,给予 适度的优惠政策等等,都会产生很好的效果。其实有效的异业联盟的方式很多,需要我们不停的探索。

四、推广方式独辟蹊径

新兴厨电品牌目前主要销售点还是二、三、四五级市场,针对这些市场,在推广上也应该有相应创新的、独辟蹊径的推广手法,部分有特点的宣传推广模式值得我们参考。

1、墙体广告。现在在三、四级市场,国道、省道及县道,都会有很多的墙体广告,低成本、高覆盖、广受众、高时效、强制性的优势特点,而且如果与房屋 主人直接签订合同,会更节省成本。目前在三亚、河南等市场我们可以经常看到厨电品牌的身影,在整个公路、铁路沿线形成了一道靓丽的风景线。

2、遮阳伞、帐篷广告。比如为当地的交警大队、公交车站送遮阳伞,赠送酒店露天帐篷等,都是在三、四级市场进行推广的好办法,这些也是市场上新兴品牌用得最多的方式。

3、电影下乡联合推广。电影下乡活动带有政府公益的色彩,在各个地方开展后,可以在当地引起了轰动,和电影下乡一起做联合推广也会收到意想不到的效 果。在电影下乡的活动中做企业推广,企业比较容易组织,而且全国巡回,投入集中。像中国移动、光明乳液等非厨电企业通过这种形式取得了很好的效果。城镇、 农村市场巨大的需求增长可以参考这种形式。

4、碟片植入广告。这种方式值得我们关注,前提条件是合法的基础上,要取得电影版权方的授权。将广告和电影一起拷贝成光盘,赠送给消费者,在影片的播放过程中强制消费者观看,这样的形式消费者愿意接受,而且广告效果长期、有效。

5、另类的纸媒广告。城镇、农村市场对报纸等纸媒接触度不是很高,但是像挂历、纸牌、手袋等都是他们愿意接触的纸媒,组合起来应用效果会较好。

在适者生存的企业丛林,新兴品牌要在市场中实现突围,就必须独辟蹊径,要有不同于一线品牌,同时高于其他品牌的市场操作手法,以创新来赢得市场,成为最终的赢家。

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